什麼是社群行銷？ 讓社群經營帶來新商機

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什麼是社群行銷？

你在看電視。當一個噝噝作響的煎鍋出現時，配樂背景音樂播放：“這是毒品。” 然後一個男人把雞蛋打進煎鍋裡：“這是你吸毒的大腦。”

你經過一個廣告牌——或者看到一個社群媒體廣告——標誌性的 Smokey the Bear 告誡你要防止野火。

您會看到 Rosie 的歷史性“We Can Do It”海報，或者這張海報的現代版。

這些場景有什麼共同點？這些都是社群行銷或“向善行銷”的突出例子。您幾乎肯定至少遇到過其中之一。

但什麼是社群經營行銷，什麼不是？它為什麼如此重要？什麼是社群行銷的“4P”？如果您的公司選擇使用社群行銷，需要使用哪些基本要素和策略？我們在這裡找到了所有答案 - 加上 7 個出色的社群行銷範例，可幫助您為自己的廣告系列產生創意。讓我們開始吧！

社群行銷：定義

社群經營行銷是旨在創造社會變革的行銷，而不是像SEO直接使品牌受益。它使用傳統的行銷技術，提高對特定問題或原因的認識，旨在說服觀眾改變他們的行為。

因此，社群經營行銷不是銷售產品，而是“銷售”一種有益於社會的行為或生活方式，以創造所需的改變。對公共利益的這種利益始終是首要關注點。社群行銷不是展示產品如何優於競爭產品，而是與不受歡迎的想法、行為或行動“競爭”。

社群經營行銷通常用於以下原因：

健康和安全，包括：

• 禁煙
• 禁毒
• 促進運動和健康飲食
• 安全駕駛
• 火車站安全

環境原因，包括：

• 反森林砍伐
• 防亂扔垃圾
• 瀕危物種意識

社會活動，包括：

• 闡明有色人種、殘疾人等所面臨的鬥爭，然後激勵人們與造成不平等的機製作鬥爭
• 反欺凌
• 與性別刻板印像作鬥爭

誰發起了這些社群行銷活動？非營利組織和慈善機構開展大部分社群經營行銷活動。政府組織、公路安全聯盟和緊急服務（警察、消防、救護車）也運行它們。但是，如果您是一家商業企業，社群行銷並非不可能。商業品牌有時會為他們熱衷的事業開展社群行銷活動。

社群經營行銷的重要性

為什麼社群行銷如此重要？好吧，想想產品或服務的“傳統”廣告。您不會被說服僅通過廣告來查看產品或服務（實際上，您會忽略所看到的絕大多數廣告）。

但是，精心設計的廣告如何吸引您的注意力呢？它要麼採用你意想不到的超級創意角度，要麼讓你笑、哭或思考。並非每一個廣告都能說服您查看它所宣傳的產品或服務，但最好的廣告會吸引創造力或情感來激勵人們這樣做。

社群行銷也是如此。人們不喜歡被告知要做什麼。他們可能不會被新聞說服，通常會就某個社會問題展示公益廣告。或者，他們可能沒有意識到問題或其範圍。

有些人可能還會發現難以執行的對社會有益的行為，或者可能認為他們無法幫助自己解決問題。或者，他們可能難以打破長期存在的習慣（即試圖戒菸的人，或經常使用一次性水瓶的人）。

但是執行良好的社群經營行銷會通過創造力和情感來吸引註意力，並傳播對社會問題的認識。最重要的是，它提供了一種令人信服、簡單的方法來讓世界變得更美好，並使這種有益的行為比任何“競爭”行為都更受歡迎。通過這些元素，社群行銷能夠成功地“推銷”一種有益的行為。

當涉及慈善捐贈元素時，社群經營行銷尤其強大，因為人們希望改變世界。他們非常願意給予——這只是在哪裡的問題。

根據非營利組織來源：

• 2017 年，慈善機構從美國人那裡獲得了 4100 億美元。
• 84% 的千禧一代向慈善機構捐款，平均每人每年 481 美元。
• 在所有世代中，對非營利組織的捐款總額在 2016 年和 2017 年分別增長了 4.1% 和 5%。
• “環境和動物慈善機構；藝術、文化和人文組織；國際事務非營利組織；和健康事業[已經]經歷了最大的貢獻。”

人們準備好用他們的錢包做出改變，社群行銷通過闡明有價值的事業來充分利用。

什麼不是社群經營行銷？

通常，人們對社群行銷是什麼和不是什麼感到困惑。因此，在我們繼續之前，讓我們分解 3 種不屬於社群行銷的行銷類型。

1. 社群媒體行銷：許多人認為社群行銷與社群媒體行銷是一回事：在 Facebook、Twitter、Instagram 和 YouTube 等社群網絡上進行行銷。好吧，那不是真的。有時，社群媒體將被用來傳播和引發社群行銷活動。然而，社群媒體上的大多數行銷都是以推廣產品或服務為導向的。Wendy's 的那些病毒式推文，以及影響者在 Instagram 上對 Fashion Nova 的宣傳，絕對不是社群行銷！
2. 自助捐贈：如果一家公司公開他們對慈善機構或事業的捐贈，那不是社群行銷，因為他們的目的部分是為了提高自己的聲譽。
3. 行銷“綠色”或“慈善搭配”產品：如果一家公司正在行銷自己的環保水瓶、混合動力汽車、可重複使用的午餐容器或其他“綠色”產品系列，這不算作社群行銷. 與慈善捐贈相關的產品行銷（如 TOMS）也不計算在內。在這兩個範例中，主要關注點是銷售產品。同時，對於社群行銷，重點僅在於改變公共利益的行為

這是一個例子：

• 一則關於每年丟棄的一次性水瓶數量的驚人統計數據的廣告宣傳 Hydro Flask 可重複使用的水瓶是環保的，並且由 Hydro Flask 製作以出售自己的水瓶，這不是社群行銷。
• 同時，由環保組織發起的推廣可重複使用水瓶的一般運動，不推廣特定品牌的可重複使用水瓶，是社群行銷。

社群經營行銷的 4P

既然我們已經徹底確立了社群行銷的定義，讓我們來看看任何行銷活動的 4 個基本要素——“4 P” ——並看看它們在社群經營領域是如何運作的。這些“P”是產品、價格、地點和促銷，它們也被稱為“行銷組合”。在設計社群行銷活動之前，您需要定義這些因素，並在設計時將它們放在中心位置。

產品：對於社群行銷，“產品”是期望的社群行為以及該行為所帶來的好處。確保盡可能以誘人的方式呈現這種變化……這可能包括將相反的行為定性為負面的。此外，清晰度是關鍵。確保您的受眾可以快速輕鬆地了解您的“產品”及其優勢。

價格：最小化您的受眾認為他們必須“支付”以實現期望的社會行動的“價格”。

這個價格並不全是貨幣。這也是為了盡量減少人們將承受的困難、時間和心理/情感成本。因此，當您設計社群行銷活動時，您需要考慮（並研究）阻礙您的受眾執行該行為的障礙。

然後，找出直觀、可行的方法來對抗這些障礙。例如，如果您的活動旨在鼓勵您的社區進行更多鍛煉，但安全的戶外空間很少，而且室內課程費用是一個障礙，請考慮提供免費的室內健身課程。

地點：您希望您的觀眾在哪裡執行所需的行為？您如何以更容易在該位置執行行為（並使該行為比競爭行為更可取）的方式與他們聯繫？您是否需要招募觀眾的同行作為“大使”，以使您的觀眾更容易接觸到活動？

考慮這些“地方”的例子：

• 如果您正在為青少年設置幫助熱線，請通過電話、短信和線上消息提供全天 24 小時服務。
• 如果您的目標是推動食品銀行捐款，請嘗試在雜貨店開展活動，並在商店出口處設置捐款箱。考慮下面的範例，由 FeedSA 提供：

• 如果您試圖鼓勵在商店中使用可重複使用的袋子，請向顧客收取他們需要的每個一次性袋子，並以少量費用提供可重複使用的袋子（顧客可以繼續免費帶回和使用）。或者更進一步：在一次性袋子上印上“塑膠袋殺死海洋生物”之類的訊息，讓可重複使用的袋子既美觀又有吸引力。
• 如果您正在開展捐贈活動，請在活動廣告中包含網站、二維碼或實時捐贈鏈接。

  促銷：這將所有 4 個“P”聯繫在一起

• 哪些渠道和渠道可以幫助您最好地接觸受眾並吸引他們對社群行銷活動的關注？
• 社群媒體？電視？收音機？標誌、廣告牌或裝置？音樂會、博覽會和社區日等活動？游擊運動？
• 您將如何引起對產品（行為）、最低價格以及您希望執行操作的位置的關注？

關鍵的社群經營行銷技巧和策略

您將如何創造性地將“4 Ps”傳達給您的聽眾，並引起情感共鳴？隨著時間的推移，你如何才能最大限度地發揮你的影響力？考慮這些技巧和策略以獲得最佳結果。

適當地最小化“價格”可能需要幾輪研究

在你設計你的活動之前，要弄清楚你的受眾執行你想要的行為的障礙（“價格”），你需要做一些徹底的研究。通過線上、電話或印刷方式調查您的受眾。請記住，可能需要多次調查和對話才能準確找到“價格”。畢竟，當您與更多人交談時，您將對最常見的障礙有更好的了解。

在您確定“價格”並集思廣益後，將其最小化，考慮舉行焦點小組，看看人們如何應對已確定的問題和可能的解決方案。

一旦您準備好設計您的活動，創建一個標語和引人入勝的視覺效果，並考慮製作一個簡單但令人難忘的符號，作為強大的“觸發器”，激發行動並牢牢記住您的觀眾。

製作一個吸引人的口號

“只有你才能防止森林火災。” “這是你吸毒的大腦。” “我們能做到！” 文章開頭列出的三個標誌性社群行銷活動都有朗朗上口、易於記憶的口號。撰寫某種口號是您自己的社群行銷活動的必要條件。正如我們上面提到的，您希望您的聽眾盡快了解您正在尋求的行為，以及如何對這種行為採取行動。所以，把這個想法濃縮成一個競選口號是非常有意義的——一個簡單、誘人的句子，會留在觀眾的腦海中。如果您可以包含對理想行為的好處的引用，那就更好了。

視覺就是一切

令觀眾感到驚訝或震驚的圖像可能是一種強大的動力，尤其是當它說明問題或顯示不良行為的負面影響時。仔細選擇您的活動媒介，以最大限度地發揮您的視覺效果。

當設計為利用“地點”時，視覺效果變得更加強大。考慮一下上面 FeedSA 對飢餓兒童的視覺效果。還請考慮來自國際特赦組織的以下視覺效果，該視覺效果讓人們在自己的環境中與一名兒童兵面對面。它迫切地激發了幫助孩子並反對這種侵犯人權行為的衝動。

考慮創建一個簡單但令人難忘的符號

一些最有效的社群經營行銷活動涉及簡單但現在具有標誌性的符號，例如用於提高乳腺癌意識的粉紅絲帶。有時，該符號是一個字符（想想 Smokey Bear）。如果您可以創建一個與您的廣告系列相關的簡單但令人難忘的符號或角色，那將進一步增加您的廣告系列行為“堅持”的機會。

7個很棒的社群經營行銷範例

現在，讓我們來看看 7 個很棒的社群經營行銷活動以及它們做得好的地方，包括它們如何展示“4 Ps”。它們在這裡，沒有特別的順序：

1. 非特殊需求

產品：納入患有唐氏綜合症的人！

促銷： CoorDown 的這一現場線上公益廣告以及隨附的網站和社群媒體活動表明，通常貼在唐氏綜合症患者身上的“特殊需求”標籤是沒有意義的。畢竟，患有唐氏綜合症的人與其他人有同樣的需求：需要被接受和包容。線上影片與 Facebook、Twitter 和 Instagram 上的#notspecialneeds 活動配對，這也促使人們訪問了notspecialneeds.com

降價：打破將唐氏綜合症患者視為“特殊需求”的常見有害習慣，因為這是平等待遇的障礙。

地點：線上——旗艦影片邀請人們訪問 notspecialneeds.com，了解有關世界唐氏綜合症日的更多訊息，並與主題標籤互動。

為什麼我們喜歡它： CoorDown 以幽默的前提打破了刻板印象：“特殊需求”將是不尋常的需求，例如需要名人叫醒電話或恐龍蛋餐。然後，它用這樣的訊息來推動這一點：“我們真正需要的是教育、工作、機會、朋友和一些愛。就像其他人一樣。” 我們喜歡整個廣告展示唐氏綜合症患者講述自己的故事！

2.塑膠袋殺人

組織：由馬來西亞BBDO Ad Agency設計（具體組織未知）

產品：減少一次性塑膠袋的使用，轉而使用可重複使用的袋子。

促銷：塑膠袋上的醒目圖像和訊息：“塑膠袋殺死”的訊息和掙扎的烏龜的圖像。

降價：讓人們思考根深蒂固的習慣如何傷害海洋生物，因此他們不太願意接受塑膠袋。當顧客提著袋子時，看起來他們正在用手勒死烏龜。在這種令人不安的情況發生之後，他們下次收到一次性袋子時肯定會三思而後行（並且更傾向於帶一個可重複使用的袋子）！

地點：零售店，大部分都提供一次性塑膠袋

為什麼我們喜歡它：這個活動通過將訊息放在不良習慣上來吸引強烈的情緒——將使用袋子的行為等同於傷害海龜。

3. 幫助小丹麥人

組織： 幫助丹麥人，這是一項旨在提高丹麥人在國際假日期間的防曬安全的倡議。該倡議由丹麥癌症協會組織。

產品：鼓勵父母通過塗抹防曬霜、給孩子遮蔭和讓他們戴太陽帽來保護孩子免受曬傷，所有這些都是為了保護孩子特別敏感的皮膚並降低他們患皮膚癌的風險。

宣傳：幽默的影片和社群媒體宣傳活動，由來自馬略卡島的孩子們主演，馬略卡島是丹麥人的熱門度假勝地。

降價：丹麥人通常會在度假時被曬傷，因為許多丹麥人在熱門度假勝地一周內受到的紫外線輻射相當於他們在本國六個月內受到的紫外線輻射。10 個丹麥人中有 4 個在度假時被曬傷。所以，丹麥父母顯然沒有像他們應該的那樣經常考慮防曬。這個地方帶來了對太陽安全的急需關注。

地點：線上，通過影片和正在進行的社群媒體活動。除了影片之外，該組織還向從哥本哈根機場飛出的有孩子的家庭分發了防曬工具包。

為什麼我們喜歡它：幫助小丹麥人以必要的緊迫性解決曬傷問題，但使用丹麥觀眾欣賞的恰到好處的幽默。該活動的藝術總監告訴Goodvertising，“大多數人通常不喜歡被告知該做什麼，但丹麥人擁有一種令人欽佩的自嘲能力。該活動的幽默性質使我們能夠為丹麥人舉起一面鏡子，向他們展示忽視防曬是多麼可笑。這是一個緊急提醒，邀請他們一起玩耍並取笑自己。”

4. 節省紙張，拯救地球

產品：減少紙張的使用，尤其是紙巾的使用；其次，增加對 WWF 的興趣

促銷：展示南美洲圖像的紙巾分配器，亞馬遜雨林的故鄉。隨著紙巾的使用越來越多，南美洲的綠色形象越來越少，反映出過度用紙與森林砍伐之間的直接關聯。

降價：這是另一個特別難以改掉的習慣：過度使用紙巾。但與塑膠袋運動不同的是，該訊息顯示為，而不是之後，有人做出了一個影響環境的小選擇。當人們閱讀“節約紙張，拯救地球”的訊息並看到紙張代表著地球的健康時，他們會更傾向於限制毛巾的使用，或者轉而使用空氣乾燥器。

地點：公共廁所

為什麼我們喜歡它：這是一個經典案例，可以在您所在的地方與您的觀眾見面——觀眾可以立即採取一個小動作來幫助地球！

5.這裡沒有發生，但現在正在發生

產品：闡明世界各地發生的侵犯人權行為，並激勵觀眾協助國際特赦組織打擊這些侵犯行為（通過訪問他們的網站並進行捐贈、簽署請願書，或兩者兼而有之）。

宣傳：海報精心再現並與背後的環境完全匹配，並描繪了在這些周圍環境中發生的侵犯人權行為——就在觀眾的眼前。所描繪的虐待包括被迫參加戰爭的兒童、被捆綁、堵嘴和毆打的兒童，以及生活在赤貧中的兒童。

降價：明顯的意識——國際特赦組織知道，如果這些問題沒有發生在某人的社區中，這些問題很容易被忽視，因此他們使濫用行為看起來就在海報所在的地方展開。

地點：公共汽車站、火車站和地鐵站、電話亭以及任何其他地方，一張大海報可以令人難以忘懷地重現其背後的環境。

為什麼我們喜歡它：這個活動揭示了經常被忽視的問題，因為它們在半個世界之外。通過將他們帶到觀眾自己的後院，觀眾認同這些人權受害者，並受到啟發去提供幫助。另外，我們感謝為重新創建海報周圍環境並使其看起來像玻璃窗而付出的艱苦努力——我絕對認為這些圖像是疊加在玻璃上的，而不是印在不透明的海報上。這場運動奏效了：Goodvertising報導稱，這些海報使國際特赦組織網站的訪問量增加了20 倍！

6. 看看餵飽飢餓的人有多容易？

組織： Feed SA，一家致力於為南非有需要的人提供食物的慈善機構

產品：鼓勵向 Feed SA 捐贈食物；其次，鼓勵人們訪問 Feed SA 網站

促銷：將飢餓的孩子們伸出手放在購物車裡乞討食物的圖像，看起來就像放在購物車裡的任何食物都在給孩子一樣。車上的座位上寫著“餵飽飢餓的人有多容易？”的標語。和 Feed SA 網站。

降價：所有進行此促銷活動的商店在商店出口處都有食物捐贈箱，因此人們可以立即向 FeedSA 捐款。不需要走很遠！

地點：雜貨店。

為什麼我們喜歡它：如此富有創意的活動，真正牽動著你的情緒——看起來絕對像是在為有需要的孩子提供食物。它通過定位在他們可以購買食物的地方來滿足觀眾的需求，他們能夠採取行動對抗飢餓。但真正將這場運動聯繫在一起的是現成的捐贈箱元素，因為它為觀眾提供了一種在他們被感動後立即採取行動的方式。

正如上圖中的世界廣告所報導的那樣，該活動非常便宜，但非常有效。“只需幾張貼花，”Feed SA 就經歷了“捐款顯著增加，網站流量顯著增加。

7. 愚蠢的死法

產品：說服年輕人在火車周圍保持安全

推廣：一首令人毛骨悚然且朗朗上口的歌曲，展示了各種隨機、愚蠢的方式來迎接你的死亡。在歌曲的結尾，不安全的火車行為被列為“最愚蠢的死亡方式”。影片的外觀和感覺故意與傳統的安全活動相反，正如詞作者 John Mescall 告訴Adweek 的那樣： “如果我們將有價值的安全訊息隱藏在根本不像安全訊息的東西中怎麼辦？我們考慮了與嚴肅的安全訊息完全相反的東西是什麼，並得出結論，這是一首非常快樂和可愛的歌曲。”

降價：打破不感興趣的障礙，使安全訊息成為人們想听的東西！

地點：影片、網站、平面廣告和數字廣告以及隨附的應用程序

為什麼我們喜歡它：這個 2012 年的活動由一家商業公司運營，是有史以來最成功的社群行銷活動之一！

• 它迅速傳播開來——模糊了廣告活動的界限。

  .正如 Adweek 報導的那樣，僅在前兩週，它就獲得了超過 3000 萬的 YouTube 瀏覽量。（今天，它有超過 1.8 億的瀏覽量）。

  .人們不斷在社群媒體上分享這首歌的翻唱和角色的同人畫。

• 據Marstudio 稱，它產生了約 6000 萬美元的免費媒體報導。
• 播放這首歌的電台廣告一開始是付費廣告，但歌曲變得如此受歡迎，以至於電台免費播放。

  .這首歌在一些國家甚至達到了 iTunes 前 10 名！

但社群行銷活動的真正標誌是它是否成功地增加了期望的行為。Dumb Ways to Die 在這方面取得了成功嗎？好吧，Metro Trains 報告稱，在活動結束後的幾個月裡，“與軌道有關的事故減少了 21%”，包括“減少了在平交道口與車輛和行人的碰撞或險情”（Marstudio）。而且我們知道，這一訊息一直停留在年輕一代身上，這可能會對火車周圍的行為產生長期的積極影響。

關鍵要點

社群行銷是旨在鼓勵社會變革的行銷；它銷售的不是一種產品，而是一種有益於社會的行為。執行良好的社群行銷通過視覺和吸引人的口號使用創造力和喚起情感來激發行動。如果您打算使用社群行銷來解決問題或傳播意識，請務必在發布之前明確定義您的活動的“4 Ps”：產品、價格、地點和促銷！

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